Er is één plek waar ze dit weekend blij zijn met alle publiciteit rond Joost Klein en het Songfestival en dat is bij Apple. Het is goede afleiding voor de media en de creatieve wereld na de ophef over de mysterieus slechte commercial die Apple afgelopen week presenteerde. Wat is de reden dat een oompa loompa los ging op Apple CEO Tim Cook?
Beeld gemaakt met Midjourney.
In de commercial, getiteld Crush, wordt vrijwel elke uiting van menselijke creativiteit verbrijzeld door een enorme bankschroef tot er een iPad Pro overblijft die de slachting heeft overleefd. Een inhoudelijk ridicuul idee en ook nog eens een vrijwel exacte kopie van een commercial uit 2008 voor een mobiele telefoon van LG. Apple dat LG imiteert, het bedrijf dat eigenlijk ‘Lucky Goldstar’ heet. Het kan verkeren.
In de VS wordt Apple sinds de presentatie dinsdag dagelijks gekielhaald in vooraanstaande publicaties als AdAge en Variety, maar ook de doorgaans voorzichtige BBC citeerde gretig acteur Hugh Grant, die op X reageerde op Apple CEO Tim Cook: ‘De vernietiging van de menselijke ervaring. Met dank aan Silicon Valley.’ Een korte bloemlezing van andere koppen:
Apple doesn’t understand why you use technology
Apple’s ‘Crush’ ad is disgusting
Oeps.
Afrojack versus Apple
Afrojack meldde het ‘misschien niet zo’n goede campagne’ te vinden. Als de man, die een nieuwe Ferrari na een uur in de vangrail parkeerde en een dochter genaamd Vegas verwekte bij Amanda uit de Gouden Kooi, zich zorgen maakt over je merk, dan mogen we spreken van een crisissituatie.
Apple heeft inmiddels bekend gemaakt de commercial niet meer uit te zenden en zelfs excuses aangeboden. Er zal vast ooit een onthullende reportage verschijnen over hoe het zo fout kon gaan bij het bedrijf achter de meest legendarische tv-commercial aller tijden, 1984, de Superbowl-commercial voor de Macintosh.
‘Marketing gaat over waarden’
Het is inmiddels dertien jaar geleden sinds Steve Jobs ging hemelen en het is goedkoop om bij elk foutje van Apple te roepen dat dit onder zijn leiding nooit was gebeurd. Maar het is interessant om opnieuw te kijken naar deze interne presentatie die Jobs in 1997 hield vlak na zijn terugkeer bij Apple. Bij de introductie van de campagne rond de nieuwe slogan ‘Think Different‘, die grammaticaal zelfs onjuist was, zei Jobs tegen de aanwezige Apple-medewerkers:
“Voor mij draait marketing om waarden. De wereld is erg ingewikkeld. Het is een lawaaierige wereld. We krijgen niet veel kansen om ervoor te zorgen dat mensen ons onthouden. Geen enkel bedrijf krijgt die kans. Daarom moeten we heel duidelijk zijn over wat we willen dat ze over ons weten.”
Wat los van de inhoud indruk maakt is dat Jobs in de hele presentatie, die een kwartier duurt, nergens iets voorleest, naar een scherm kijkt of spiekbriefjes gebruikt; de man leeft deze tekst, hij meent het. Alleen daarom kan hij het zo helder overbrengen.
Apple was: help anders denkenden
De kern van de mislukking van de Crush-commercial zit in het feit dat de makers de waarden van Apple lijken te zijn vergeten. Apple stond in de jaren tachtig voor de slogan ’the power to be your best.‘ Apple wilde het gereedschap leveren waarmee mensen het beste uit zichzelf konden halen. In 1997 werd het dus ‘think different‘, een ode aan mensen die anders denken en hun dromen volgen.
In Crush worden iconische symbolen van creativiteit letterlijk platgewalst om een nieuwe iPad te introduceren, in een tragische ongewilde metafoor voor de huidige identiteitscrisis van Apple. De onhandige poging om technologische vooruitgang gelijk te stellen met de totale vernietiging van artistieke expressie, onderstreept hoe ver Apple van de oorspronkelijke missie is afgedwaald.
In plaats van revolutionaire producten te onthullen, richt Apple zich nu op het licenseren van technologieën zoals ChatGPT van OpenAI. Dit soort samenwerkingen illustreren de verschuiving van innovatief leiderschap naar vertrouwen op externe bronnen voor innovatie. Het gebrek aan aansprekende nieuwe producten is de reden achter de gestaag dalende omzet. De Apple Vision Pro is prachtig, maar qua omzet een druppel op een gloeiende plaat.
Het is hoog tijd dat Apple zich de tekst herinnert uit de eigen Think Different tv-commercial:
“Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”
Webinar over Tracer op 22 en 23 mei
Over het soort optimisten gesproken dat denkt de wereld te kunnen verbeteren: ik heb veel vragen gekregen over het blockchainproject Tracer en hoe je kunt participeren in de opkomende gigaton-industrie van CO2 verwijdering, waarover ik vorige week schreef.
Ik deel de verwondering van veel lezers over de ronduit gigantische verwachtingen die bedrijven als McKinsey, Morgan Stanley en Boston Consulting Group in hun rapporten uitspreken over de enorme markt van koolstofverwijdering.
Het team van Tracer is daarom zo vriendelijk om volgende week, speciaal voor de lezers van deze nieuwsbrief, een webinar te geven over de laatste ontwikkelingen op het gebied van koolstofverwijdering, de manier waarop blockchain daarin een rol speelt en hoe jij dit initiatief kunt ondersteunen. Het webinar wordt op 22 mei gegeven in het Nederlands en op 23 mei in het Engels. Aanmelden voor het uiteraard gratis webinar kan hier.
Op 22 mei praat ik met Gert-Jan Lasterie, Chief Business Officer van Tracer. Hij begon tijdens zijn studie bedrijfskunde het weblog Flabber, dat uitgroeide tot een site met miljoenen bezoekers per maand, mede door succesvolle series als New Kids en Buitenbeeld. Lasterie verkocht Flabber aan het Amerikaanse mediaconcern Vice, waarna hij bij Coolblue de social media leidde met de mooie zelfgekozen titel ‘praatjesbaas’ en bij Telegraaf/Mediahuis diverse managementfuncties vervulde.
Daarnaast schreef Lasterie het boek ‘Bitcoin en andere cryptovaluta’, wat geldt als het Nederlandse standaardwerk over cryptobeleggen. Al is het alleen al door de geinige ondertitel: ‘Hoe je dacht te laat in crypto te stappen maar succesvoller werd dan mensen die dit boek niet lazen.’
Op 23 mei, in het Engelstalige webinar, schuift Chief Technology Officer van Tracer Philippe Tarbouriech aan. Tarbouriech vervulde technische functies bij startups en grote techbedrijven in Europa en de VS, waarbij hij in zijn periode als Technology Fellow bij Electronic Arts (EA) onder meer werkte aan de game-klassieker SimCity. In een transitie van virtuele stedenbouwer naar real life wereldredder, heeft Tarbouriech zich de laatste jaren gericht op blockchain-applicaties zoals het Carrot-smart contract, dat carbon removal tokens creëert en traceert.
Lasterie en Tarbouriech zullen tijdens het webinar uiteraard ook ingaan op de financiering van Tracer en de wijze waarop je deze maand nog in het project kunt deelnemen tijdens de seed round.
Microsoft tekent grootste contract ooit voor CO2-verwijdering
De dag na mijn vorige nieuwsbrief, die vrijwel geheel was gewijd aan de koolstofverwijderings-industrie (hoge woordwaarde bij Scrabble), publiceerde de New York Times een artikel over deze sector met de kop: ‘Komt er een koolstofmarkt? Er wordt enorm veel werk verzet om koolstof uit de atmosfeer te halen, maar wie gaat dat betalen?’
Toeval is logisch, om met Johan Cruijff te spreken, dus het was aardig dat Microsoft en het Zweedse energiebedrijf Stockholm Exergi nog geen dag later een tienjarige afnameovereenkomst aankondigden, waarbij Stockholm Exergi aan Microsoft meer dan drie miljoen ton aan certificaten voor koolstofverwijdering gaat leveren uit de geplande bio-energiecentrale met koolstofafvang en -opslag (BECCS) in Stockholm.
Het is het grootste contract in de geschiedenis op het gebied van koolstofverwijdering.
In een poging om in 2030 niet alleen koolstof-neutraal maar zelfs koolstof-negatief te zijn, heeft Microsoft de afgelopen maanden een reeks overeenkomsten voor koolstofverwijdering aangekondigd die een breed scala aan technologieën en benaderingen omvatten, waaronder herbebossing, direct air capture (DAC), verwijdering van koolstof uit de oceaan en projecten op basis van biochar.
Op donderdag maakte Microsoft bekend ook nog eens drie miljoen ton removal credits te kopen in Brazilië, voor een periode van vijftien jaar. Daarmee geeft ’s werelds meest waardevolle bedrijf een helder antwoord aan de New York Times op de vraag wie gaat betalen voor koolstofverwijdering. Er zijn geen bedragen bekend gemaakt bij beide aankopen, maar ik schat dat Microsoft voor deze zes miljoen ton minimaal drie miljard dollar reserveert; gemiddeld vijfhonderd dollar per removal credit.
Alsof het afgesproken werk was, ging woensdag ook ’s werelds grootste CO2-stofzuiger open in IJsland. Alles aan Mammoth, van Climeworks, is indrukwekkend, zoals ook doorsijpelt uit het verslag dat CBS maakte. Van bijna duizend dollar per verwijderde ton CO2, moet de prijs van removal credits die Mammoth produceert dalen naar minder dan driehonderd dollar in 2030.
Bedrijven geven duurzaamheid hogere prioriteit
Het is opvallend dat terwijl op politiek gebied wereldwijd veel conservatieve partijen aan de macht zijn, die een weinig doortastend beleid voeren op het gebied van klimaat, juist bedrijven het voortouw nemen bij koolstofverwijdering. Het lijkt alsof bedrijven beter begrijpen dat het, om jaarlijks omzet en winst te maken, best handig is als er over dertig jaar nog een leefbare planeet is. Politici bezien de wereld veelal door een bril die maximaal vier jaar ver kijkt: tot de volgende verkiezingen.
De rooskleurige prognoses van McKinsey, BCG en Morgan Stanley zijn uiteraard gebaseerd op informatie die direct uit de directiekamers van hun klanten komt. Meer dan de helft van de CEO’s geven aan dat duurzaamheid nu een hogere prioriteit heeft dan een jaar geleden en dat koolstofverwijdering als de belangrijkste strategische prioriteit geldt op lange termijn, volgens een nieuw onderzoek van EY.
